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淺析中國傳媒品牌運(yùn)營方略
作者：段京肅 日期：2007-1-16 字體：[大] [中] [小]
如今，中國的受眾面對(duì)的是一個(gè)擁有眾多傳媒企業(yè)、多種傳播方式以及豐富多樣的傳媒內(nèi)容的大媒體市場(chǎng)，但有時(shí)我們打開電視，會(huì)不假思索地調(diào)到固定頻道收看《開心辭典》、《超級(jí)女聲》；走到琳瑯滿目的報(bào)攤前面，《南方周末》、《中國新聞周刊》等報(bào)刊瞬間就能吸引我們的眼球。這樣的媒介接受行為有時(shí)甚至成為生活中的一種習(xí)慣。更有甚者，在2004年，竟然出現(xiàn)了有人搶注中央電視臺(tái)《實(shí)話實(shí)說》、《同一首歌》等名牌欄目為商標(biāo)為白酒等的商標(biāo)。
探究一下這種現(xiàn)象背后的成因，無怪乎這些欄目、這些報(bào)刊已經(jīng)形成了自己獨(dú)有的品牌，并在受眾心目中留下
媒介品牌的必備內(nèi)涵
對(duì)于媒介產(chǎn)業(yè)而言，品牌主體首先包括媒介企業(yè)本身，而在更大程度上，媒介品牌需要由它所生產(chǎn)的產(chǎn)品來體現(xiàn)，具體來講，媒介產(chǎn)品包括報(bào)紙的專欄作品，廣播電視的頻道欄目等等。評(píng)判一個(gè)媒體的品牌價(jià)值，可以從很多角度來進(jìn)行衡量，筆者認(rèn)為有幾點(diǎn)主要標(biāo)準(zhǔn)必須涵蓋其中：
信息可信度和社會(huì)責(zé)任感：媒體的信息傳播內(nèi)容與客觀事實(shí)相符合�？翘摷倩蚴�(shí)的報(bào)道，會(huì)對(duì)媒體的信譽(yù)造成嚴(yán)重傷害。這就要求媒體記者本著對(duì)受眾和社會(huì)負(fù)責(zé)的態(tài)度，報(bào)道新聞時(shí)力求做到實(shí)事求是。這也要求媒體從業(yè)人員不能避重就輕，必須將事實(shí)真相和事物的來龍去脈如實(shí)展現(xiàn)在媒體受眾面前，而不是取其細(xì)枝末節(jié)。
對(duì)于事物的判斷力與預(yù)見力：打造媒介品牌必須通過有效的信息產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)逐漸形成。媒體要力創(chuàng)知名度高、個(gè)性獨(dú)特的品牌欄目，培植名牌主持和傳媒英才，向受眾提供高質(zhì)量的資訊服務(wù)。傳媒作為資訊傳播渠道，先于普通受眾對(duì)進(jìn)行中的事件做出預(yù)判斷，展示事物可能的進(jìn)展方向，并進(jìn)而提供建設(shè)性的參考意見，對(duì)受眾的社會(huì)認(rèn)知、決策及相關(guān)的社會(huì)行為產(chǎn)生影響。
媒體人員素養(yǎng)：媒體從業(yè)人員必須樹立鮮明的品牌意識(shí)和品牌觀念經(jīng)營媒介，媒體人員需要具備較高的人文思想和強(qiáng)烈的信息意識(shí)，能夠?qū)⑿畔⑦M(jìn)行理性地加工提煉，使無序信息變成有序信息，形成信息的有效傳播。媒介從業(yè)人員也要不斷加強(qiáng)自身的知識(shí)積累，對(duì)新聞事件和重要信息的內(nèi)在邏輯和客觀規(guī)律進(jìn)行客觀分析和理解，進(jìn)而給出建設(shè)性的指導(dǎo)意見。
受眾的忠誠度：媒體在社會(huì)公眾心目中具有良好的聲譽(yù)，受眾接受該媒體信息的行為穩(wěn)定，并且對(duì)其傳播內(nèi)容和價(jià)值產(chǎn)生情感認(rèn)同。這就要求媒體提高傳播內(nèi)容質(zhì)量，方便受眾接觸媒體信息，并強(qiáng)化受眾對(duì)于特定欄目的價(jià)值認(rèn)同，從而增強(qiáng)受眾對(duì)該媒介品牌的情感忠誠度。
媒介品牌就如同媒體的形象，是受眾對(duì)于媒體的系統(tǒng)評(píng)判，是其外在傳播形式與內(nèi)在媒介素養(yǎng)的綜合，標(biāo)志著一種特殊的文化品味和人文追求。品牌對(duì)于媒體的市場(chǎng)擴(kuò)張和資本擴(kuò)張極為重要，因此，綜觀我國的媒體市場(chǎng)，大小媒體無一例外地都在努力建構(gòu)經(jīng)營自己的媒介品牌。
建構(gòu)一流的媒介品牌
創(chuàng)建一流的媒體品牌是個(gè)長久而持續(xù)的過程，需要媒體企業(yè)的精心籌劃和努力經(jīng)營，才能逐步實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。分析一下目前我國有一定市場(chǎng)影響力的媒體品牌，大多都具備鮮明的品牌意識(shí)和個(gè)性定位，能在變化的市場(chǎng)形勢(shì)中不斷優(yōu)化品牌機(jī)制，并能夠運(yùn)用整合營銷傳播的策略和實(shí)施全方位市場(chǎng)推廣的方針。綜合有效的運(yùn)用這些品牌營銷戰(zhàn)略，使得這些傳媒能始終站在變幻莫測(cè)的市場(chǎng)大潮前頭。
鮮明的品牌意識(shí)和個(gè)性定位：通常來講，品牌名稱是可以用語言稱呼的部分。品牌名稱需要將媒介特征、媒介精神以及主要傳播內(nèi)容融入其中，達(dá)成與受眾群體的有效溝通的目的，創(chuàng)造品牌的印象價(jià)值，進(jìn)而提升品牌知名度。
確立品牌名稱后需要進(jìn)行市場(chǎng)定位，定位是品牌之母。媒介在定位品牌時(shí)，需要通過精細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查和策劃設(shè)計(jì)，不斷征求受眾對(duì)信息的需求，根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)樹立準(zhǔn)確的市場(chǎng)形象，從而形成獨(dú)有的媒介風(fēng)格，搶占媒介市場(chǎng)。像南方日?qǐng)?bào)集團(tuán)的每份報(bào)紙都有自己旗幟鮮明的媒介定位和品牌理念。如《南方日?qǐng)?bào)》的品牌理念為“高度決定影響力”，彰顯省級(jí)黨報(bào)的指導(dǎo)功能，《南方周末》的品牌理念為“深入成就深度”，體現(xiàn)其調(diào)查報(bào)道的深度力度所在。安徽衛(wèi)視在實(shí)施自己的品牌戰(zhàn)略時(shí)，通過對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)的調(diào)查研究，和對(duì)相關(guān)資訊的分析判斷，建立起其“專業(yè)電視劇頻道”的品牌形象，并逐步發(fā)展其價(jià)值鏈的優(yōu)勢(shì)。借助幾大黃金劇場(chǎng)的時(shí)段，安徽衛(wèi)視不斷創(chuàng)新廣告形式，強(qiáng)化廣告經(jīng)營方面的營銷和推廣，成為了省級(jí)衛(wèi)視中品牌營銷的典例。
品牌標(biāo)志也是品牌整體內(nèi)涵中不可或缺的一部分，品牌標(biāo)志的建立需要通過整體視覺系統(tǒng)，將抽象的內(nèi)蘊(yùn)特征與具體可見的視覺形象融為一體，以某種圖案或符號(hào)的形式來表現(xiàn)媒體特質(zhì)，有效傳達(dá)媒介信息�！缎戮﹫�(bào)》在創(chuàng)刊伊始就推出標(biāo)徽“長城烽火臺(tái)”，標(biāo)志簡(jiǎn)潔明快，易讀易記，且具有強(qiáng)烈沖擊力。長城象征中國和北京，“象征守土有責(zé)的媒體責(zé)任意識(shí)和媒體的政治意識(shí)和大局意識(shí)”；烽火臺(tái)是最具中國特色的傳播方式，“象征媒體的終極價(jià)值和基本要素”，同時(shí)也象征著“媒體必須發(fā)揮預(yù)警和監(jiān)督作用” [1]。
優(yōu)化品牌機(jī)制：樹立好的媒介品牌形象并不停步于選擇品牌名稱和品牌標(biāo)志，而是需要長期不懈的經(jīng)營活動(dòng)。由于媒介環(huán)境一直處于不斷的變遷之中，加上媒介品牌也有自身的運(yùn)作周期，所以，媒介必須轉(zhuǎn)變觀念，注重從營銷的角度去對(duì)媒介品牌進(jìn)行包裝和傳播。從原來的媒介本位向受眾本位轉(zhuǎn)變，根據(jù)受眾要求和市場(chǎng)變化，對(duì)欄目品牌和整體包裝不斷進(jìn)行調(diào)整。
只有對(duì)媒體內(nèi)容架構(gòu)不斷進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整并逐步優(yōu)化品牌，才又可能建立起富有競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)勢(shì)媒介品牌。媒體的名牌欄目在諸多同行的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，也如逆水行舟，不進(jìn)則退。迪斯尼總裁就曾經(jīng)宣稱：“每隔七年迪斯尼就會(huì)進(jìn)行一次大調(diào)整�！薄稏|方時(shí)空》作為中國電視首家新聞雜志類欄目，也是在不斷地調(diào)整變化中。近年來，《東方時(shí)空》不斷以內(nèi)容為依托，積極改版，提升新聞的品質(zhì)和質(zhì)量，適應(yīng)廣大觀眾的需求。在實(shí)現(xiàn)自我創(chuàng)新的同時(shí)，也取得了良好的社會(huì)效果�！翱v觀《東方時(shí)空》9年的發(fā)展，創(chuàng)新的追求貫穿始終”，“有突破、有創(chuàng)新，老的子欄目要有新氣象，新的子欄目要有新面貌�！盵2] 這樣的不懈追求終于迎來了欄目的深度發(fā)展。2004年9月1日，在中央電視臺(tái)的新一輪改版中，《東方時(shí)空》時(shí)間的調(diào)動(dòng)成為其中最為搶眼的大舉措。一改創(chuàng)辦十余年來早上播出的歷史，調(diào)整到中央電視臺(tái)傍晚18：14播出，與每晚《新聞聯(lián)播》、《焦點(diǎn)訪談》共同打造晚間黃金時(shí)段的新聞板塊，可以說這一刻開啟了《東方時(shí)空》新十年的里程碑式的起點(diǎn)。
整合營銷傳播：媒體品牌的整合營銷戰(zhàn)略，是指圍繞媒體及其產(chǎn)品品牌而展開的塑造媒介形象的所有規(guī)劃活動(dòng)。媒介運(yùn)用公共關(guān)系、新聞策劃、附屬產(chǎn)品開發(fā)等一系列營銷手段，策劃有一定創(chuàng)意并能產(chǎn)生社會(huì)效應(yīng)的活動(dòng)，讓受眾獲取對(duì)于同一媒體的品牌信息。
其中鳳凰衛(wèi)視就是媒介中整合營銷傳播的典型例子，從1996年3月中文臺(tái)開播以來，鳳凰衛(wèi)視已然成為全球頗有影響力的華人衛(wèi)星電視臺(tái)，內(nèi)地一直以來都是風(fēng)凰衛(wèi)視最大的收視市場(chǎng)。鳳凰衛(wèi)視的“明星主持”策略改變中國新聞播報(bào)一貫的風(fēng)格，輕松詼諧中不乏睿智思辨的光芒，為其贏得了一批忠實(shí)觀眾。每個(gè)節(jié)目主持人作為欄目代言人，個(gè)個(gè)都個(gè)性鮮明，主持風(fēng)格各異，明星主持們也被譽(yù)為鳳凰衛(wèi)視的馳名商標(biāo)。此外，鳳凰成立初期就策劃了飛越黃河的活動(dòng)，在社會(huì)產(chǎn)生廣泛影響，之后鳳凰衛(wèi)視組織了千禧之旅、歐洲之旅、穿越風(fēng)沙線、尋找遠(yuǎn)去的家園、兩極之旅等多個(gè)大型采訪活動(dòng)，這些舉動(dòng)都被稱作華語傳媒史上的壯舉。鳳凰衛(wèi)視的典例證明，好的頻道品牌并不是品牌節(jié)目的簡(jiǎn)單相加，而是需要整體營銷策劃，需要在宏觀戰(zhàn)略的指引下，再做具體細(xì)化節(jié)目的品牌策劃。
像這樣一種以公共關(guān)系理論來建立媒體品牌的方法，對(duì)于處于初始商業(yè)化階段的中國媒體市場(chǎng)，具有非常重大的借鑒意義。目前，媒體公關(guān)可謂是大勢(shì)所趨，不少內(nèi)地媒體也已經(jīng)從中嘗到了甜頭，《北京晚報(bào)》的《健康快車》欄目，就是通過吸收會(huì)員出版書籍等活動(dòng)使得這個(gè)欄目深入人心。
全方位市場(chǎng)推廣：如果媒體已經(jīng)擁有一個(gè)在本行業(yè)中處于領(lǐng)先地位的知名品牌，這意味著該品牌得到受眾充分認(rèn)同并產(chǎn)生良好口碑，媒體在此階段就應(yīng)充分運(yùn)用品牌延伸或擴(kuò)張戰(zhàn)略，發(fā)揮和利用領(lǐng)導(dǎo)品牌的效應(yīng)，開發(fā)和拓展其它相關(guān)品牌，從而使得整個(gè)媒介集團(tuán)最大限度地挖掘品牌的潛力，始終保持市場(chǎng)領(lǐng)先地位。
同時(shí)，品牌延伸的優(yōu)勢(shì)在于媒介集團(tuán)可以對(duì)同一信息資源進(jìn)行反復(fù)包裝再生產(chǎn)，從而獲得多重效益。從品牌塑造和擴(kuò)張的角度來看，媒體全方位的市場(chǎng)推廣還有助于業(yè)務(wù)范圍的擴(kuò)大，形成立體式和多元化的聯(lián)合品牌，進(jìn)而形成整體的品牌宣傳網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，這種品牌擴(kuò)張的成本較低，在不毀壞核心品牌識(shí)別的基礎(chǔ)上，能夠有效地發(fā)揮品牌效應(yīng)，強(qiáng)化品牌價(jià)值。
媒體品牌的市場(chǎng)推廣已經(jīng)從地方性擴(kuò)展至全國性，從單一的媒體公司延伸到多元化經(jīng)營的集團(tuán)公司。以廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)為例，廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)經(jīng)過近十年的擴(kuò)張，已經(jīng)擁有10種報(bào)紙、3種雜志、一家出版社，并建立了100多家圖書報(bào)刊發(fā)行連鎖店和幾個(gè)大型圖書發(fā)行中心，形成了日發(fā)行量120萬份、年產(chǎn)值20多億的規(guī)模。品牌的無限延伸也為媒體集團(tuán)提供了無窮往復(fù)的盈利空間。像媒體巨頭迪斯尼的經(jīng)營策略通常是，每推出一部新電影后，票房收入是第一輪收入，發(fā)行錄像帶是第二輪，然后是全球各地的迪斯尼主題公園，每播放一部卡通片，就在公園里新增一個(gè)卡通人物，最后是特許經(jīng)營和品牌產(chǎn)品的銷售。在這樣的循環(huán)品牌推廣造勢(shì)下，迪斯尼的盈利份額中，老本行電影發(fā)行加上電視只占30%左右，主題公園占20%，其余的50%都來自衍生品牌產(chǎn)品銷售。
實(shí)施品牌戰(zhàn)略的意義
提高節(jié)目質(zhì)量，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝
目前，我國媒介環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，從資訊極度匱乏的階段發(fā)展到信息過度膨脹、媒體競(jìng)爭(zhēng)硝煙四起的時(shí)代，大報(bào)小報(bào)紛紛走上報(bào)攤，電視廣播欄目迅速增加，網(wǎng)絡(luò)媒體更是如同雨后春筍，這樣的媒體發(fā)展態(tài)勢(shì)使得媒體間的競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇。為了贏取市場(chǎng)份額，媒介必須具備鮮明的個(gè)性，排斥毫無特色的內(nèi)容和千篇一律的形式，這就要求媒體必須具備獨(dú)樹一幟的品牌。媒介品牌的提出，可以幫助媒體企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。與此同是，以名牌媒體為龍頭進(jìn)行傳媒業(yè)重組，可以拉動(dòng)我國傳媒業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略性結(jié)構(gòu)調(diào)整，促進(jìn)我國傳媒業(yè)實(shí)現(xiàn)增長方式的轉(zhuǎn)變，從而實(shí)現(xiàn)媒體資源的優(yōu)化配置和重新洗牌。
開發(fā)和鞏固媒體的受眾資源
眾所周知，沒有穩(wěn)定的受眾，一個(gè)媒體就不可能發(fā)展壯大，因此，受眾對(duì)媒介品牌的理性認(rèn)識(shí)至關(guān)重要，媒介能否打造出受眾認(rèn)可的品牌將是決定其能否爭(zhēng)取到受眾更多注意力的關(guān)鍵�，F(xiàn)今的受眾面對(duì)的是信息高度膨脹的媒介時(shí)代，大多數(shù)信息消費(fèi)者都會(huì)受到從海量信息存貯中進(jìn)行選擇的困擾，而品牌可以提高受眾做出選擇的效率，幫助受眾有效識(shí)別和選擇信息。同時(shí)，品牌便于受眾對(duì)媒介產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行合理監(jiān)督，如果發(fā)現(xiàn)媒介傳播的信息有誤或媒介人員存在失職行為，消費(fèi)者可以及時(shí)向有關(guān)部門反映并追究該媒體責(zé)任，從而形成媒體集團(tuán)和受眾之間的良性互動(dòng)。媒體的品牌營銷策略則能不斷鞏固受眾資源，培養(yǎng)消費(fèi)群體對(duì)媒體的忠誠程度，為媒介贏得更多讀者或觀眾，從而媒體也從中獲得相應(yīng)的利潤。
媒體獲取穩(wěn)定的高額收益
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，媒體企業(yè)除了新聞作品外，生產(chǎn)的其他產(chǎn)品基本上都是商品，價(jià)值和使用價(jià)值都要通過市場(chǎng)來實(shí)現(xiàn)，市場(chǎng)成為媒體產(chǎn)品配置和利潤獲得的主要手段。所以，在目前的媒介市場(chǎng)環(huán)境下，品牌含量越高的頻道，知名度越高的欄目，廣告價(jià)位就越高，這已成為一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。“中央電視臺(tái)現(xiàn)有400多個(gè)欄目，其中品牌欄目不到100個(gè)，但正是這20%的品牌欄目，為中央臺(tái)貢獻(xiàn)了80%的利潤�！盵3] 提高媒體的品牌地位，增加媒介產(chǎn)品的品牌價(jià)值，是媒體在與對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)的必勝砝碼。近年來隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，媒介經(jīng)營費(fèi)用不斷上升，平均利潤則不斷降低，媒介受眾和廣告資源的配置則更趨向于市場(chǎng)的壟斷者。
今年盛夏，一場(chǎng)名為“超級(jí)女聲”的媒介事件席卷中國，湖南廣播電視集團(tuán)在中國的娛樂市場(chǎng)掀起狂潮，不僅穩(wěn)定了其衛(wèi)視龍頭老大的位置，同是也為其贏得了滾滾不斷的財(cái)源。除了2800萬冠名權(quán)和伴隨著每場(chǎng)比賽幾十萬投票量增長的短信收入，《超級(jí)女聲》年度總決賽的廣告報(bào)價(jià)高達(dá)11.25萬元/15秒，超過了央視1套最貴的19點(diǎn)45分時(shí)段的11萬元/15秒的報(bào)價(jià)。[4] 此外，湖南衛(wèi)視集團(tuán)的著眼點(diǎn)還不在于電視產(chǎn)生的收益，其重點(diǎn)操作的領(lǐng)域在于超級(jí)女聲品牌延伸的產(chǎn)業(yè)鏈。為此，湖南廣電集團(tuán)專門成立了天娛公司，負(fù)責(zé)后續(xù)運(yùn)作超級(jí)女聲等其他品牌。天娛傳媒董事長在接受記者采訪時(shí)表示，超級(jí)女聲的品牌目前值幾個(gè)億。
以《超級(jí)女聲》為代表的不少傳媒欄目產(chǎn)生了良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，它們的巨大成功不僅成為我國傳媒品牌運(yùn)營的成功典例，同時(shí)也向世人昭示了我國的媒體從業(yè)人員日益成熟，越來越具有品牌運(yùn)營眼光，能夠?qū)谀康钠放苿?chuàng)建和市場(chǎng)成功接軌。我們拭目以待在不久的將來能夠涌現(xiàn)出更多獨(dú)具特色的媒體品牌，豐富中國的媒體市場(chǎng)和受眾生活。
注釋：
[1] 《[新京報(bào)發(fā)刊詞] 責(zé)任感使我們出類拔萃》2003年11月11日《新京報(bào)》
[2] 梁建增著：《創(chuàng)新為先內(nèi)涵是金——中央電視臺(tái)新版〈東方時(shí)空〉的探索》，《新聞戰(zhàn)線》2002年第7期
[3] 支庭榮著：《媒介管理》暨南大學(xué)出版社，2004年8 月第2版第279頁
[4] 戴婧婷著：《央視，節(jié)目娛樂化的生機(jī)與危機(jī)》，《中國新聞周刊》 2005年08月15日出版，2005第29期，總第239期