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淺析中國傳媒品牌運營方略
作者：段京肅 日期：2007-1-16 字體：[大] [中] [小]
如今，中國的受眾面對的是一個擁有眾多傳媒企業(yè)、多種傳播方式以及豐富多樣的傳媒內(nèi)容的大媒體市場，但有時我們打開電視，會不假思索地調(diào)到固定頻道收看《開心辭典》、《超級女聲》；走到琳瑯滿目的報攤前面，《南方周末》、《中國新聞周刊》等報刊瞬間就能吸引我們的眼球。這樣的媒介接受行為有時甚至成為生活中的一種習(xí)慣。更有甚者，在2004年，竟然出現(xiàn)了有人搶注中央電視臺《實話實說》、《同一首歌》等名牌欄目為商標(biāo)為白酒等的商標(biāo)。
探究一下這種現(xiàn)象背后的成因，無怪乎這些欄目、這些報刊已經(jīng)形成了自己獨有的品牌，并在受眾心目中留下
媒介品牌的必備內(nèi)涵
對于媒介產(chǎn)業(yè)而言，品牌主體首先包括媒介企業(yè)本身，而在更大程度上，媒介品牌需要由它所生產(chǎn)的產(chǎn)品來體現(xiàn)，具體來講，媒介產(chǎn)品包括報紙的專欄作品，廣播電視的頻道欄目等等。評判一個媒體的品牌價值，可以從很多角度來進(jìn)行衡量，筆者認(rèn)為有幾點主要標(biāo)準(zhǔn)必須涵蓋其中：
信息可信度和社會責(zé)任感：媒體的信息傳播內(nèi)容與客觀事實相符合�？翘摷倩蚴嵉膱蟮�，會對媒體的信譽造成嚴(yán)重傷害。這就要求媒體記者本著對受眾和社會負(fù)責(zé)的態(tài)度，報道新聞時力求做到實事求是。這也要求媒體從業(yè)人員不能避重就輕，必須將事實真相和事物的來龍去脈如實展現(xiàn)在媒體受眾面前，而不是取其細(xì)枝末節(jié)。
對于事物的判斷力與預(yù)見力：打造媒介品牌必須通過有效的信息產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)逐漸形成。媒體要力創(chuàng)知名度高、個性獨特的品牌欄目，培植名牌主持和傳媒英才，向受眾提供高質(zhì)量的資訊服務(wù)。傳媒作為資訊傳播渠道，先于普通受眾對進(jìn)行中的事件做出預(yù)判斷，展示事物可能的進(jìn)展方向，并進(jìn)而提供建設(shè)性的參考意見，對受眾的社會認(rèn)知、決策及相關(guān)的社會行為產(chǎn)生影響。
媒體人員素養(yǎng)：媒體從業(yè)人員必須樹立鮮明的品牌意識和品牌觀念經(jīng)營媒介，媒體人員需要具備較高的人文思想和強烈的信息意識，能夠?qū)⑿畔⑦M(jìn)行理性地加工提煉，使無序信息變成有序信息，形成信息的有效傳播。媒介從業(yè)人員也要不斷加強自身的知識積累，對新聞事件和重要信息的內(nèi)在邏輯和客觀規(guī)律進(jìn)行客觀分析和理解，進(jìn)而給出建設(shè)性的指導(dǎo)意見。
受眾的忠誠度：媒體在社會公眾心目中具有良好的聲譽，受眾接受該媒體信息的行為穩(wěn)定，并且對其傳播內(nèi)容和價值產(chǎn)生情感認(rèn)同。這就要求媒體提高傳播內(nèi)容質(zhì)量，方便受眾接觸媒體信息，并強化受眾對于特定欄目的價值認(rèn)同，從而增強受眾對該媒介品牌的情感忠誠度。
媒介品牌就如同媒體的形象，是受眾對于媒體的系統(tǒng)評判，是其外在傳播形式與內(nèi)在媒介素養(yǎng)的綜合，標(biāo)志著一種特殊的文化品味和人文追求。品牌對于媒體的市場擴張和資本擴張極為重要，因此，綜觀我國的媒體市場，大小媒體無一例外地都在努力建構(gòu)經(jīng)營自己的媒介品牌。
建構(gòu)一流的媒介品牌
創(chuàng)建一流的媒體品牌是個長久而持續(xù)的過程，需要媒體企業(yè)的精心籌劃和努力經(jīng)營，才能逐步實現(xiàn)這一目標(biāo)。分析一下目前我國有一定市場影響力的媒體品牌，大多都具備鮮明的品牌意識和個性定位，能在變化的市場形勢中不斷優(yōu)化品牌機制，并能夠運用整合營銷傳播的策略和實施全方位市場推廣的方針。綜合有效的運用這些品牌營銷戰(zhàn)略，使得這些傳媒能始終站在變幻莫測的市場大潮前頭。
鮮明的品牌意識和個性定位：通常來講，品牌名稱是可以用語言稱呼的部分。品牌名稱需要將媒介特征、媒介精神以及主要傳播內(nèi)容融入其中，達(dá)成與受眾群體的有效溝通的目的，創(chuàng)造品牌的印象價值，進(jìn)而提升品牌知名度。
確立品牌名稱后需要進(jìn)行市場定位，定位是品牌之母。媒介在定位品牌時，需要通過精細(xì)的市場調(diào)查和策劃設(shè)計，不斷征求受眾對信息的需求，根據(jù)市場競爭態(tài)勢樹立準(zhǔn)確的市場形象，從而形成獨有的媒介風(fēng)格，搶占媒介市場。像南方日報集團的每份報紙都有自己旗幟鮮明的媒介定位和品牌理念。如《南方日報》的品牌理念為“高度決定影響力”，彰顯省級黨報的指導(dǎo)功能，《南方周末》的品牌理念為“深入成就深度”，體現(xiàn)其調(diào)查報道的深度力度所在。安徽衛(wèi)視在實施自己的品牌戰(zhàn)略時，通過對市場進(jìn)行科學(xué)的調(diào)查研究，和對相關(guān)資訊的分析判斷，建立起其“專業(yè)電視劇頻道”的品牌形象，并逐步發(fā)展其價值鏈的優(yōu)勢。借助幾大黃金劇場的時段，安徽衛(wèi)視不斷創(chuàng)新廣告形式，強化廣告經(jīng)營方面的營銷和推廣，成為了省級衛(wèi)視中品牌營銷的典例。
品牌標(biāo)志也是品牌整體內(nèi)涵中不可或缺的一部分，品牌標(biāo)志的建立需要通過整體視覺系統(tǒng)，將抽象的內(nèi)蘊特征與具體可見的視覺形象融為一體，以某種圖案或符號的形式來表現(xiàn)媒體特質(zhì)，有效傳達(dá)媒介信息。《新京報》在創(chuàng)刊伊始就推出標(biāo)徽“長城烽火臺”，標(biāo)志簡潔明快，易讀易記，且具有強烈沖擊力。長城象征中國和北京，“象征守土有責(zé)的媒體責(zé)任意識和媒體的政治意識和大局意識”；烽火臺是最具中國特色的傳播方式，“象征媒體的終極價值和基本要素”，同時也象征著“媒體必須發(fā)揮預(yù)警和監(jiān)督作用” [1]。
優(yōu)化品牌機制：樹立好的媒介品牌形象并不停步于選擇品牌名稱和品牌標(biāo)志，而是需要長期不懈的經(jīng)營活動。由于媒介環(huán)境一直處于不斷的變遷之中，加上媒介品牌也有自身的運作周期，所以，媒介必須轉(zhuǎn)變觀念，注重從營銷的角度去對媒介品牌進(jìn)行包裝和傳播。從原來的媒介本位向受眾本位轉(zhuǎn)變，根據(jù)受眾要求和市場變化，對欄目品牌和整體包裝不斷進(jìn)行調(diào)整。
只有對媒體內(nèi)容架構(gòu)不斷進(jìn)行動態(tài)調(diào)整并逐步優(yōu)化品牌，才又可能建立起富有競爭力的強勢媒介品牌。媒體的名牌欄目在諸多同行的激烈競爭中，也如逆水行舟，不進(jìn)則退。迪斯尼總裁就曾經(jīng)宣稱：“每隔七年迪斯尼就會進(jìn)行一次大調(diào)整�！薄稏|方時空》作為中國電視首家新聞雜志類欄目，也是在不斷地調(diào)整變化中。近年來，《東方時空》不斷以內(nèi)容為依托，積極改版，提升新聞的品質(zhì)和質(zhì)量，適應(yīng)廣大觀眾的需求。在實現(xiàn)自我創(chuàng)新的同時，也取得了良好的社會效果�！翱v觀《東方時空》9年的發(fā)展，創(chuàng)新的追求貫穿始終”，“有突破、有創(chuàng)新，老的子欄目要有新氣象，新的子欄目要有新面貌�！盵2] 這樣的不懈追求終于迎來了欄目的深度發(fā)展。2004年9月1日，在中央電視臺的新一輪改版中，《東方時空》時間的調(diào)動成為其中最為搶眼的大舉措。一改創(chuàng)辦十余年來早上播出的歷史，調(diào)整到中央電視臺傍晚18：14播出，與每晚《新聞聯(lián)播》、《焦點訪談》共同打造晚間黃金時段的新聞板塊，可以說這一刻開啟了《東方時空》新十年的里程碑式的起點。
整合營銷傳播：媒體品牌的整合營銷戰(zhàn)略，是指圍繞媒體及其產(chǎn)品品牌而展開的塑造媒介形象的所有規(guī)劃活動。媒介運用公共關(guān)系、新聞策劃、附屬產(chǎn)品開發(fā)等一系列營銷手段，策劃有一定創(chuàng)意并能產(chǎn)生社會效應(yīng)的活動，讓受眾獲取對于同一媒體的品牌信息。
其中鳳凰衛(wèi)視就是媒介中整合營銷傳播的典型例子，從1996年3月中文臺開播以來，鳳凰衛(wèi)視已然成為全球頗有影響力的華人衛(wèi)星電視臺，內(nèi)地一直以來都是風(fēng)凰衛(wèi)視最大的收視市場。鳳凰衛(wèi)視的“明星主持”策略改變中國新聞播報一貫的風(fēng)格，輕松詼諧中不乏睿智思辨的光芒，為其贏得了一批忠實觀眾。每個節(jié)目主持人作為欄目代言人，個個都個性鮮明，主持風(fēng)格各異，明星主持們也被譽為鳳凰衛(wèi)視的馳名商標(biāo)。此外，鳳凰成立初期就策劃了飛越黃河的活動，在社會產(chǎn)生廣泛影響，之后鳳凰衛(wèi)視組織了千禧之旅、歐洲之旅、穿越風(fēng)沙線、尋找遠(yuǎn)去的家園、兩極之旅等多個大型采訪活動，這些舉動都被稱作華語傳媒史上的壯舉。鳳凰衛(wèi)視的典例證明，好的頻道品牌并不是品牌節(jié)目的簡單相加，而是需要整體營銷策劃，需要在宏觀戰(zhàn)略的指引下，再做具體細(xì)化節(jié)目的品牌策劃。
像這樣一種以公共關(guān)系理論來建立媒體品牌的方法，對于處于初始商業(yè)化階段的中國媒體市場，具有非常重大的借鑒意義。目前，媒體公關(guān)可謂是大勢所趨，不少內(nèi)地媒體也已經(jīng)從中嘗到了甜頭，《北京晚報》的《健康快車》欄目，就是通過吸收會員出版書籍等活動使得這個欄目深入人心。
全方位市場推廣：如果媒體已經(jīng)擁有一個在本行業(yè)中處于領(lǐng)先地位的知名品牌，這意味著該品牌得到受眾充分認(rèn)同并產(chǎn)生良好口碑，媒體在此階段就應(yīng)充分運用品牌延伸或擴張戰(zhàn)略，發(fā)揮和利用領(lǐng)導(dǎo)品牌的效應(yīng)，開發(fā)和拓展其它相關(guān)品牌，從而使得整個媒介集團最大限度地挖掘品牌的潛力，始終保持市場領(lǐng)先地位。
同時，品牌延伸的優(yōu)勢在于媒介集團可以對同一信息資源進(jìn)行反復(fù)包裝再生產(chǎn)，從而獲得多重效益。從品牌塑造和擴張的角度來看，媒體全方位的市場推廣還有助于業(yè)務(wù)范圍的擴大，形成立體式和多元化的聯(lián)合品牌，進(jìn)而形成整體的品牌宣傳網(wǎng)絡(luò)。同時，這種品牌擴張的成本較低，在不毀壞核心品牌識別的基礎(chǔ)上，能夠有效地發(fā)揮品牌效應(yīng)，強化品牌價值。
媒體品牌的市場推廣已經(jīng)從地方性擴展至全國性，從單一的媒體公司延伸到多元化經(jīng)營的集團公司。以廣州日報報業(yè)集團為例，廣州日報報業(yè)集團經(jīng)過近十年的擴張，已經(jīng)擁有10種報紙、3種雜志、一家出版社，并建立了100多家圖書報刊發(fā)行連鎖店和幾個大型圖書發(fā)行中心，形成了日發(fā)行量120萬份、年產(chǎn)值20多億的規(guī)模。品牌的無限延伸也為媒體集團提供了無窮往復(fù)的盈利空間。像媒體巨頭迪斯尼的經(jīng)營策略通常是，每推出一部新電影后，票房收入是第一輪收入，發(fā)行錄像帶是第二輪，然后是全球各地的迪斯尼主題公園，每播放一部卡通片，就在公園里新增一個卡通人物，最后是特許經(jīng)營和品牌產(chǎn)品的銷售。在這樣的循環(huán)品牌推廣造勢下，迪斯尼的盈利份額中，老本行電影發(fā)行加上電視只占30%左右，主題公園占20%，其余的50%都來自衍生品牌產(chǎn)品銷售。
實施品牌戰(zhàn)略的意義
提高節(jié)目質(zhì)量，在激烈的市場競爭中獲勝
目前，我國媒介環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，從資訊極度匱乏的階段發(fā)展到信息過度膨脹、媒體競爭硝煙四起的時代，大報小報紛紛走上報攤，電視廣播欄目迅速增加，網(wǎng)絡(luò)媒體更是如同雨后春筍，這樣的媒體發(fā)展態(tài)勢使得媒體間的競爭不斷加劇。為了贏取市場份額，媒介必須具備鮮明的個性，排斥毫無特色的內(nèi)容和千篇一律的形式，這就要求媒體必須具備獨樹一幟的品牌。媒介品牌的提出，可以幫助媒體企業(yè)在激烈的市場競爭中脫穎而出。與此同是，以名牌媒體為龍頭進(jìn)行傳媒業(yè)重組，可以拉動我國傳媒業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略性結(jié)構(gòu)調(diào)整，促進(jìn)我國傳媒業(yè)實現(xiàn)增長方式的轉(zhuǎn)變，從而實現(xiàn)媒體資源的優(yōu)化配置和重新洗牌。
開發(fā)和鞏固媒體的受眾資源
眾所周知，沒有穩(wěn)定的受眾，一個媒體就不可能發(fā)展壯大，因此，受眾對媒介品牌的理性認(rèn)識至關(guān)重要，媒介能否打造出受眾認(rèn)可的品牌將是決定其能否爭取到受眾更多注意力的關(guān)鍵�，F(xiàn)今的受眾面對的是信息高度膨脹的媒介時代，大多數(shù)信息消費者都會受到從海量信息存貯中進(jìn)行選擇的困擾，而品牌可以提高受眾做出選擇的效率，幫助受眾有效識別和選擇信息。同時，品牌便于受眾對媒介產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行合理監(jiān)督，如果發(fā)現(xiàn)媒介傳播的信息有誤或媒介人員存在失職行為，消費者可以及時向有關(guān)部門反映并追究該媒體責(zé)任，從而形成媒體集團和受眾之間的良性互動。媒體的品牌營銷策略則能不斷鞏固受眾資源，培養(yǎng)消費群體對媒體的忠誠程度，為媒介贏得更多讀者或觀眾，從而媒體也從中獲得相應(yīng)的利潤。
媒體獲取穩(wěn)定的高額收益
在市場經(jīng)濟條件下，媒體企業(yè)除了新聞作品外，生產(chǎn)的其他產(chǎn)品基本上都是商品，價值和使用價值都要通過市場來實現(xiàn)，市場成為媒體產(chǎn)品配置和利潤獲得的主要手段。所以，在目前的媒介市場環(huán)境下，品牌含量越高的頻道，知名度越高的欄目，廣告價位就越高，這已成為一個不爭的事實�！爸醒腚娨暸_現(xiàn)有400多個欄目，其中品牌欄目不到100個，但正是這20%的品牌欄目，為中央臺貢獻(xiàn)了80%的利潤。”[3] 提高媒體的品牌地位，增加媒介產(chǎn)品的品牌價值，是媒體在與對手的競爭中處于優(yōu)勢的必勝砝碼。近年來隨著市場競爭的加劇，媒介經(jīng)營費用不斷上升，平均利潤則不斷降低，媒介受眾和廣告資源的配置則更趨向于市場的壟斷者。
今年盛夏，一場名為“超級女聲”的媒介事件席卷中國，湖南廣播電視集團在中國的娛樂市場掀起狂潮，不僅穩(wěn)定了其衛(wèi)視龍頭老大的位置，同是也為其贏得了滾滾不斷的財源。除了2800萬冠名權(quán)和伴隨著每場比賽幾十萬投票量增長的短信收入，《超級女聲》年度總決賽的廣告報價高達(dá)11.25萬元/15秒，超過了央視1套最貴的19點45分時段的11萬元/15秒的報價。[4] 此外，湖南衛(wèi)視集團的著眼點還不在于電視產(chǎn)生的收益，其重點操作的領(lǐng)域在于超級女聲品牌延伸的產(chǎn)業(yè)鏈。為此，湖南廣電集團專門成立了天娛公司，負(fù)責(zé)后續(xù)運作超級女聲等其他品牌。天娛傳媒董事長在接受記者采訪時表示，超級女聲的品牌目前值幾個億。
以《超級女聲》為代表的不少傳媒欄目產(chǎn)生了良好的社會效益和經(jīng)濟效益，它們的巨大成功不僅成為我國傳媒品牌運營的成功典例，同時也向世人昭示了我國的媒體從業(yè)人員日益成熟，越來越具有品牌運營眼光，能夠?qū)谀康钠放苿?chuàng)建和市場成功接軌。我們拭目以待在不久的將來能夠涌現(xiàn)出更多獨具特色的媒體品牌，豐富中國的媒體市場和受眾生活。
注釋：
[1] 《[新京報發(fā)刊詞] 責(zé)任感使我們出類拔萃》2003年11月11日《新京報》
[2] 梁建增著：《創(chuàng)新為先內(nèi)涵是金——中央電視臺新版〈東方時空〉的探索》，《新聞戰(zhàn)線》2002年第7期
[3] 支庭榮著：《媒介管理》暨南大學(xué)出版社，2004年8 月第2版第279頁
[4] 戴婧婷著：《央視，節(jié)目娛樂化的生機與危機》，《中國新聞周刊》 2005年08月15日出版，2005第29期，總第239期